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腾讯正在频频加码电商直播行业!做自己的直播电商!

栏目:微商资讯时间:2020-07-10 11:35

    这一场疫情,后知后觉砸到了直播带货。近日,腾讯发布了直播带货“生态服务商招募计划”,此外还打算从本月20号起,让下载了腾讯直播APP的用户,完成实名认证后就拥有直播权限和电商带货能力。


    显然,腾讯正在频频加码电商直播行业,但不同于其他平台的是,腾讯直播的私域属性更强。这对很多实体店或有社群沉淀的商家来说,是个好消息,能提高复购,裂变和分销也有了更多可能。

    对消费者来说,多了个购物平台选择,不过腾讯直播能否搭建完备的电商生态,提高购物的用户体验,还有待检验。电商圈盛行“得流量者得天下”,但放在腾讯的直播带货中,未必见效。不过,梦想还要坚持的,万一实现了呢?


1.蛰伏一年,憋出啥招?


或许大家都听过字节跳动是“APP工厂”,但其实腾讯才是互联网产品界的“富士康”。不信?就拿直播这件事来说说。


当今微信日活已达12亿,可腾讯一直是分发流量的角色,自己既不像阿里有闭环的电商体系,也不像抖音、快手以内容为引擎,直接切换“内容电商”外套,“链接”一切是腾讯的基调。


来看看腾讯直播带货是如何做链接的:


微信生态有看点直播,还有微信小商店、爱逛、微盟、魔筷等服务商,以及京喜这样的第三方电商平台。


    在腾讯QQ中,除了腾讯Now直播和开播啦鹅等直播方式外,腾讯新闻的生活频道也有直播,但这些项目更多行使的是工具的角色。毕竟直播并非腾讯的主业,而属于“陪跑”的角色和防御性准备。


    腾讯对电商的态度和投资的态度迥乎一致——简单粗暴。他的商业模式决定了自身是一个流量容器,让第三方的服务商或者电商平台来搭建微信的电商场域,对于履约、品控、规则等,腾讯都不加干涉,至于第三方能做多大,那就是他们的事了。等这盘棋布的差不多的时候,就在2019年9月看点直播出世了,腾讯正式进军直播电商领域。


腾讯直播是商家端的APP,用户入口在看点直播小程序,开播会自动推送给已收藏的用户。其实腾讯直播的项目在去年4月就公测过,产品逻辑得到过验证。


    如今,腾讯直播要开始扶持第一波红人和企业了,但应招者要符合三个条件:一是从事微信社群营销1年以上,拥有自己的人设,号召力强。二是微信私域粉丝大于5万,有社群经验。三是已开通腾讯直播,单场直播间带货GMV大于5万者优先考虑。


    显然,有粉丝基础的大号和商家在腾讯直播中会有一定的优势,他们不需要花太多时间培养用户心智,场景迁移的风险也较小。但缺乏公域导流,没有私域粉丝沉淀的商户,也容易“透支”购买力。


    差异体现在,淘宝和抖音的直播是先获得公域流量,再获得用户信任来沉淀粉丝。腾讯直播直接靠私域的转化,且微信视频号已经开通,将来或许会为直播加热,加之微信小商店的横空出世,未来或许会有很多个人号在腾讯直播带货。


电商这事,腾讯再次倾注了热切期盼,但这次的直播带货能成吗?


2.腾讯直播能成事吗?


先来回顾腾讯的“电商史”。


    2005年,对标淘宝,腾讯上线了C2C电商平台拍拍网,而此时的淘宝也刚打败ebay中国,并占有了国内C2C市场近70%的份额。激战近十年后,拍拍网最终不敌淘宝,腾讯在2014年将电商整体电商业务,打包卖给了京东,腾讯电商的领头人吴宵光(腾讯六号员工)也于2015年离职。


    为什么腾讯没做好电商呢?简而言之,腾讯是产品驱动型公司,阿里则是运营销售驱动型公司。电商平台本就是个长期积累的过程,需要供应链、物流、招商、售后等综合运营能力匹配,缺一不可。但拍拍作为腾讯的小分支,腾讯并不会像阿里重视淘宝一样去经营拍拍。


    后来腾讯放弃了自建电商,先后战略投资京东、拼多多。而在今年4月,腾讯更是斥资5000万美元增持拼多多。至此,腾讯共持有拼多多约7.9亿股,占股比例29.2%,成为了拼多多名副其实的二股东。


    尽管腾讯押宝了这两大电商巨头,但不甘心用钱“买买买”(投资),用社交流量去灌溉“干儿子”发展,腾讯也想要个“亲儿子”。所以,焦虑中的腾讯推出腾讯直播,真的能圆一个电商梦吗?


此次,腾讯直播高调宣扬“人人带货的理念”,但直播门槛降低了未必是好事。


先思考一个问题——什么样的商家适合腾讯直播?


答案简单概括:有粉丝和社群的商家(品牌),或是线下消费场景,如餐饮店、品牌连锁,以及一些社区拼购的团长和微商。


众所周知,很多微商都已转战“抖快”。腾讯直播来搅局,会给这些微商带来新的机会,不过很多消费者都对微商嗤之以鼻,还需要个接受过程。


腾讯也一直不愿对外宣称,自己生态创造了“千万微商就业”战绩。而腾讯直播的开启,又给微商直播带来了新的淘金风口,显然需要加强监管。


看点直播需要从二级页面进入,通过小程序链接到微店,但培养用户习惯需要时间。一番体验,你如果不去搜索,很难发现腾讯竟做了直播项目。


小鹅拼拼攻打下沉市场没有溅起波澜,营销不如小红书,拼购不如拼多多,且用户和商家之间无法直接建立联系。腾讯直播在以往的试错经验上,还要在商业模式、推荐机制、拉新留存、客服售后等方面进行完善。


从外部看,微信生态的电商服务商也盯上了直播带货这块肥肉。


以有赞为例,它持有爱逛直播10%的股份,消费者在爱逛直播购买有赞和京东的商品的同时,也可以通过朋友圈分享商品链接进行裂变,若有人通过该链接购买商品后,分享者可以从中提成。


但从有赞2017年—2019年的年报观察,公司一直处于亏损状态,而且亏损额从1.23亿港元扩大到了10.18亿港元。有赞也在和更多有直播能力的平台合作,扩充商家在直播场景下的销售渠道。但腾讯亲自下场直播带货,对有赞这类的SaaS公司所产生的冲击,无疑是巨大的。


流量是腾讯最大的筹码,但回到最初的问题,得流量者得天下吗?一位海淘商家认为,现在虽然粉丝群的数目可观,但目前还不会开通腾讯直播,先看别人做的怎么样,主要是怕电商体系不完善,大家购物还是以淘宝为主,用户习惯还未养成。


还有一些做美妆代购的商家,利润不够高,在规模还不够大的时候,也持观望态度。不过值得注意的是,整容机构已经狂热地在腾讯直播开始带货了。


用户并不一定买账,所以哪怕腾讯对电商领域情有独钟,但要想分食电商的蛋糕,除了吸取以往的教训和外部的经验,也要做些示范效应。


3.腾讯的“防御战略”


腾讯的电商始终落地小范围的交易,很难把流量导入电商板块,所以这次腾讯直播要做一些示范效应来扩大流量入口。


7月1日—10日之间,腾讯直播计划打造第一批红人和红人企业家。简而言之,腾讯直播很希望有一群“董明珠”来带货,以此来形成一个“集市”,如此一来加强自身的防御性。


为什么说还是防御性战略?


    还记得吗?2009年新浪推出新浪微博的时候,腾讯快马加鞭在2010年推出了腾讯微博,但最终惨败。而后在2012年字节上线今日头条的时候,腾讯紧跟着又推出天天快报,但还是今日头条“活得更好”。每次腾讯都是看似“下水”, 实际除了游戏、社交很成功外,其他业务“陪跑”情况更明显。


这也和微信基因的有关,张小龙曾强调“克制”,今年小程序的重点是建设商业交易场景。


现在直播只是风口,常态化后需要持续经营。直播平台的搭建不是几个业务小组就能完成的任务, 腾讯内部就要跨平台、跨设计、跨运营、跨多方面来协调,加之投入精力有限,没法和抖音、快手All In状态相比,所以还只是防御性的战略。


最近还有消息称,腾讯又投资了社区电商“兴盛优选”,可见腾讯对电商有颗执着的心,也看得出直播带货不是腾讯电商梦的一切。


而腾讯做自己的直播电商,还没有跳出舒适区。只是在研究了直播电商的生态后,加之以往的投资布局,做出的决策。同样,在腾讯系的电商布局中,规则制定者也不能落入他手,各股力量也制衡,生态才会健康、繁荣。


腾讯直播能否成为鹅厂骄傲,还有待全面开放带货后的表现,反正腾讯对电商是屡战屡败,屡败屡战,未来的电商大战只会更加焦灼。

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